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遭遇黑公关,江小白为何不出手?

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“忙着种高粱酿酒呢。”
作者:黄晓军来源:快刀财经(ID:kuaidaocaijing)里斯咨询数据显示,受COVID-19影响,白酒行业2020年净利润将迎来7年来的首次下滑。这个时候谁最着急?反正万能的百度说是江小白。
自2018年以来,江小白就频频被爆销量下滑、“走下神坛”。然而,江小白“跌落神坛”后,据《新京报》报道,2019年江小白营业额达到30亿量级。
不过,比起体量上的扩增,江小白的营销声量似乎锋芒不再。
回想当年,江小白通过表达瓶文案、影视剧植入、街舞、说唱、涂鸦、动漫等打破次元壁的营销手段,成为了一个现象级的消费品牌。如今,替代它的是元気森林、花西子、莫小仙……
到底哪些话是事实?红极一时的江小白,现在到底怎么样了?
01营销大师?我只能给江小白打30分
不可否认,谈及近10年的中国白酒发展,江小白是一个绕不过去的品牌。这瓶高粱酒异于行业的创新玩法,也被各大营销论坛、商学院课程翻来覆去地解剖。
?比如定位创新:锚定传统白酒没有过多关注的年轻化、时尚化、国际化;
?比如产品创新:去除传统白酒引以为傲的辣口、窖泥味,将白酒做到和洋酒一样利口;
?比如品牌创新:人格化品牌IP打造,传播时尚潮酷的新青年文化形象,而非传统白酒的历史厚重感。
当然,这其中最为外界所熟知的,还是江小白的品牌营销。
首先是文案走心。
从江小白天猫店的公开数据来看,其“表达瓶”系列单品销量占到70%左右。每个瓶身上一句鸡汤文案,让不少年轻人重新看待爱情、生活甚至未来。
所谓孤独就是,有的人无话可说,有的话无人可说。
你只来了一下子,却改变了我一辈子。
说不出的事叫心事,留不住的人叫故事。
关键在于,这些文案不是江小白原创,而来自用户。
通过扫描二维码,用户可以在对话窗口里输入自己想说的话。这种极具参与感的UGC传播,成为品牌与用户之间的黏性催化剂。
其次是故事动人。
2017年,江小白推出过一部原创网络动画《我是江小白》。动画把男主角的名字设定为“江小白”,像极了《铁臂阿童木》《海尔兄弟》等品牌植入套路。
整部动画并未出现江小白的产品,而是通过讲述一个普通年轻人的山城故事,将江小白所在的城市、宣扬的文化等润物细无声地传播了出去。
这部动画片在豆瓣评分8分,在B站的播放量超过了4亿;片尾曲《云烟成雨》还曾在抖音成为10大背景音乐之一。
最后是跨界大胆。
与雪碧、蒙牛、乐乐茶等知名IP跨界联名,江小白近几年一直渴望将酒水的消费场景,带到软饮料的维度中来。
其中更值得一提的跨界,是玩街舞、搞说唱。
每年江小白都会耗费一定的人力物力财力举办街舞大赛和说唱活动。GAI周延还没有出名时,江小白就与他一起在重庆进行了多次说唱活动。
这些营销玩法,就算是而今与元気森林、喜茶等年轻消费品牌相比,江小白依旧能排得上名次。更不用说,江小白当时处在的,是一个没有视频的图文时代,是一个等级森严文化保守的传统白酒行业。
到2019年末,江小白的营收就达到了30亿,这个数据放在白酒上市序列中,也能跻身TOP15。
于是外界笃定地认为,江小白的成功来自于它的营销。但具体比较下来,真相可能会让人失望:
第一,比文案,江小白1000篇文案可能不如劲酒1句。
1993年,相声演员姜昆在央视说了一句文案:劲酒虽好,可不要贪杯。而后,这句话居然出现在了劲牌有限公司的广告中。
劲酒品牌管理部经理覃文钊就表示,“劲酒虽好,可不要贪杯”这句广告语是劲酒最核心、最宝贵的资产。[2]
因为这一句文案,劲酒早在2017年就实现100亿营收规模,而当年江小白不过10亿级别。
一直以来,江小白都在宣称公司以“愉悦人生”为价值主张,但这一点还需要更响亮的表达。
第二,比故事,江小白还应该跟茅台学学。
茅台摔酒夺金的故事,想必不少人听过。话说1915年,北洋政府拿着茅台参加万国博览会。一位代表不慎失手,茅台酒从展架上掉下来摔碎了。陶罐一破,茅台酒香四溢,使得众人陶醉,惊倒四座。就这样,茅台酒进入到万国博览会众人的眼中,并获得了金奖。
有人说,“摔酒获奖、大振国威”的故事都可能不是真的。
但这已经无所谓了。认知大于事实,所有的消费者都选择相信这个故事,并助推飞天茅台涨价至2000多元,茅台市值接近2万亿。
看完这些故事套路和成就,再来看江小白,后者不过只是班门弄斧。
要知道,江小白所在的重庆白沙镇好歹也是中国小曲清香高粱酒的主要产区,拥有500年的酿酒历史。但至今,江小白也没能向外界讲出这500年的故事。
第三,比跨界,江小白可能在为别人做嫁衣。
在江小白的跨界营销中,最能让我们记住的有哪些?
“情人的眼泪”算其中之一。《前任3》热播之后,抖音里出现了江小白兑雪碧的玩法,网友称之为“情人的眼泪”。
到2019年,江小白果真找到雪碧出了一个联名款。但从这次跨界的人气来看,江小白可能只是为雪碧铺了路。
以至于,雪碧母公司可口可乐开始被外界质疑,可能要继日本市场之后在中国涉足酒水行业。
不止于此,最先玩说唱,赞助GAI周延的江小白,在这个领域最后输给了举办《中国新说唱》的爱奇艺;最先搞街舞,举办过JustBattle国际街舞赛事的江小白,亦是被优酷的《这!就是街舞》抢了头条。
第四,面对黑公关,江小白毫无还手之力。
先看一组数据:2018年以来,出现了一系列江小白“走下神坛”“跌落神坛”“销量下滑”的报道。光是“走下神坛”两年来的报道有10万多篇。如果报道属实,两年来江小白反复登坛下坛,平均每天要跌下来100多次。
江小白失守的舆论阵地,除了“走下神坛”,还有“难喝”。在百度的“江小白 难喝”关键词检索里,一共有35万余条检索结果。
比较有意思的现象是,许多带江小白“难喝”关键词的文章,内容竟然是别人家的产品介绍。黑江小白已经是刷眼球引流量的有效手段。

尽管这两年,江小白的营收一直在增加,但面对这些黑公关,而江小白是毫无还手之力。现在,它每天还是被黑公关反复地抬上“神坛”,再推下“神坛”。
江小白这种无可奈何的营销水平,给它30分,足矣。
就连其创始人陶石泉也不止一次地承认,江小白的营销其实并没有那么好,自己享受了不应有的光环。外界给江小白套上营销的光环,顺带也给它贴上了“营销酒”、“只会做广告”的误解标签。
就像它不知如何面对那些虚无与光环一样,江小白好像完全不知道如何应对这些偏见和误会,不知它平时都去干什么去了。
02全产业链的阳谋,内在增长与显性增长的博弈
9月1日,江小白在其生产基地江记酒庄举办了一场“十年复盘会”,包含战略、营销、商业模式等领域的7位专家纷纷到场。
复盘会上,知名营销专家刘春雄就表示,外界声称江小白营销好、文案好,不过是成功以后被贴上的标签。企业战略咨询师施炜更是批评道,这个品牌“定位混乱”,为消费者输出的文化和价值主张并没有得到统一。
说白了,江小白在此之前近10年的营销,不是品牌的生意,而是流量的生意。
互联网营销博主刀姐Doris就曾表示,有品牌就像是加BUFF,如果消费品没有品牌加持,那他每做一次新的SKU都相当于从头再来一遍,每一都要重新买一波流量。
与江小白一样实现跨越式增长的品牌中,完美日记与此类似。增长黑盒Growthbox的统计发现,完美日记每年双11和618期间的销售额爆发,都离不开前几个月在小红书等平台的声量传播。
不过2019年,这个品牌就开始从爆品打法转向品牌打法,比如俯身线下、走多品牌策略,甚至自建生产基地重塑上游供应链。
江小白的改变甚至更早,2015年,就有媒体爆出江小白已经在着手全产业链。在那两年后,上海MUJI无印良品推出了全球首家无印良品餐堂(MUJI Diner),不仅卖饭卖菜,还卖酒。
这可能也进一步触动到了江小白的神经。在此之前,沃尔玛、永辉超市等渠道推出自有品牌后,那些景德镇的瓷碗、佛山的小家电品牌瞬间没有了竞争力。
渠道品牌的影响力,正在挤压产品品牌。
当时江小白提出一个逻辑:假如有一天,天猫、拼多多、沃尔玛这些渠道品牌推出一个自有白酒品牌,它的品牌、文化可能都没有那么重要。一切都被渠道影响力背书,消费者更容易接受。
那么,江小白应该争取到的是什么?
养好自己的供应链,让渠道自有品牌的产品,是自己酿造基地产的,就连高粱都是自家地里种的,“即使有一天江小白被别人干掉了,但就算你要做个江小黑,总得找个人来生产,到我这儿,我就能做出好东西”。
无论是品牌塑造还是与渠道品牌的博弈,江小白的认知中,上游供应链的建设早已是个定局。
在江小白的体系里,这些市场后端的建设被称之为“内在增长”。其创始人就曾在复盘会上表示,内在增长比显性增长更重要,江小白一直奉行“用百亿级系统做十亿级生意”。
这种内在增长的搭建,可能贯穿了江小白近10年来的成长,只是没有向外界传播罢了:
?2013年,江小白的生产基地江记酒庄开始进行改/扩建,总投资超过22亿。
?2015年,江小白派了一位副总和一群小伙子,到江津区白沙镇种高粱。就像威士忌之于苏格兰、白兰地之于干邑、茅台酒之于茅台镇……江小白打算在这个小曲清香产地重塑上游供应链。
?2016年,江小白保护性收购驴溪酒厂,正式推出了江小白品牌系列、江记酒庄品牌系列、驴溪烧酒品牌系列的产品矩阵。
?到2019年,江小白高粱种植的核心面积达到5000亩,计划示范种植面积2万亩,辐射带动种植10万亩。
?此外,江小白生产基地江记酒庄占地面积达到760亩,产能接近10万吨,成为了重庆最大的高粱酒酿造基地。
可惜的是,从全行业来看,相较于内在增长,各个中小酒企更迫切地关注着显性增长。
这是行业格局变迁下的时代要求。自2016年全面复苏后,白酒行业的寡头化就在不断加剧。在上市公司利润统计中,“茅五洋”三家利润占比超过了80%。
这个行业接下来的竞争,将从“集中度提升,大鱼吃小鱼”,转向全国性名酒VS区域名酒、名酒企业VS区域豪强酒企。[4]
中小酒企当下如果不迅速走向全国,提升市场份额,实现更为快速的显性增长,他们未来的生存空间可能将被寡头不断挤压。
为什么江小白要逆势而为?它能否借助全产业链暗度陈仓,在不断缩小的寡头包围圈中突围?
03突围之路,江小白可以学学优衣库
如何突围?成为整个白酒行业的共同话题。
行业媒体《云酒头条》曾表示,酒行业上一次地壳运动还要追溯到十多年前洋河的异军突起。此后十余年,这个行业的头部化趋势加速,越发等级森严。
十多年后,江小白从相对板结的行业里“斜”着长了出来。用传统透镜看它似乎长得有点歪,可它最终却求生欲特别强地成了比萨斜塔一般的存在。[5]
这样一家酒业比萨斜塔,而今如何“斜”着穿透白酒行业寡头垄断的固化格局?
复盘会上,各位专家建言献策,有提到掀起品质运动的,也有提到要返璞归真去传播的。这个过程中,施炜就表示,江小白已经率先进入了一个非白酒消费人群的市场。
也即是说,江小白的未来也要从酒行业的维度拉出来看。
首先,我们看看中国白酒市场里面的现状。
而今,其实这个市场已经形成了“两端夹中间”的割据势力。社群营销专家牛恩坤就谈到,而今白酒行业销售最好的产品分别是价格高的飞天茅台,以及价格低的老村长。
这是一种“两端热销,中间遇冷”的哑铃型消费现象。
其次,我们把中国白酒市场放到国际烈酒市场来看。
你会发现,与中国白酒市场哑铃型消费现象相反,全球酒行业都是“中部热销、两端遇冷”的橄榄型消费。
毕竟,全球销量靠前的各大烈酒品牌中,诸如杰克丹尼威士忌、绝对伏特加、真露烧酒等,都是优质平价的口粮酒。
最后,跳脱出酒行业,我们再到其他消费领域去看。
服装界崛起快速的是优衣库、超市行业规模庞大的是沃尔玛、运动领域全球知名的是迪卡侬、奢侈的手表圈也有Swatch这样的品牌出现……它们都是以“优质平价”为主要标签的消费品。
显然,无论从国际烈酒市场还是从全球消费领域来看,橄榄型消费才是趋势。而回到白酒行业,《酒说》主编武学峰就曾直言,中国白酒恰恰缺少那种优质平价的口粮酒。
可以断定,中国白酒行业也需要一个“优衣库”。
这不只是橄榄型消费模式的趋势所指,更是中国宏观经济发展的时代红利。
优衣库发家,在于日本经济的长期停滞。当时的新一代消费者,区别于上一代追求品牌和奢侈,开始想要“有时尚感、耐穿,但是价格又不昂贵的服饰”。提供优质平价服饰的优衣库,一举成为了日本甚至全球知名的性价比服装品牌。
而今的中国消费市场,像极了当年的日本。
经济方面:尼尔森调研显示,18-29岁年轻群体中有86.6%的人属于“负债人群”,人均负债12万。
消费特征方面,这群年轻消费者对新事物有空前的接纳度,但对价格和质量尤为敏感——这样的消费特征将助推优质平价消费品的快速生长。
目前来看,这一代人的“优衣库”需求红利可能会成为江小白新十年的轨迹。
从外部的视角看进去,江小白可能正在不自觉地走向“酒业优衣库”的方向。
比如率先推出40%Vol表达瓶,通过利口化的产品,满足不怎么喝酒或初次喝酒的人群,拉低了白酒的接受门槛。而今年“6·18”期间,江小白甚至上新了水果味高粱酒,酒精度甚至下探到15%Vol。
此外,一直从年轻消费群体出发的江小白,也在天猫上悄悄推出了52%Vol的原味高粱酒,服务群体扩展到了老酒民。
显而易见,江小白正在将优质平价的口粮酒推向大众化,其消费群范围可能会越来越扩大化。2018年,营销专家苗庆显曾批评江小白是“石头上挤牛奶”“年轻人最终会转向传统高度白酒”。现在看来,从轻度饮酒到重度饮酒,江小白都可以有效留住自己的消费群。
甚至,其还在生产上选用单一高粱酿造,品牌营销上传播时尚化、国际化。通过提升产品力和品牌力,与低档白酒做区隔,江小白推动优质平价的口粮酒走向“高端化”。
需要提醒中国白酒的是,在威士忌红酒精酿面前,中国白酒绝不能像日本清酒那样在本土被挤出主流。
在迈向“酒业优衣库”“高端口粮酒”的道路上,陶石泉提出的“新酒饮时代”,或将在江小白的引领下加速到来。
参考文献:
[1] 肖瑶.2020中国烈酒市场分析报告[R].中国上海:里斯战略定位咨询,2020.
[2] 古之柯.劲酒新广告继续主打”健康饮酒”理念[J].市场观察,2009,12:047.
[3] 陈之琰.抢夺消费品牌:中国VC最后一个热战场[EB/OL].36氪,2020-07-13.
[4] 栾立.区域名酒重启全国化,次高端市场竞争烫手[EB/OL].第一财经APP,2018-03-25.
[5] 樊力.江小白面临七年之痒,下一步该怎么办[EB/OL].蓝鲸财经,2019-04-29.
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