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Gucci最近这么野,吓得我都不敢买了

最近Gucci的风格,好像有什么奇怪的东西混进来了……
不小心刷到官方抖音,差点吓出一个跟头。有关节炎的人还真看不了这么潮的视频。
BGM跟动作节奏各忙各的,都不太聪明的样子,仿佛村里翠花开的山寨号。
能看出它在尽力拉近与抖音的距离,但这明显拉猛了伤了胯骨轴子。难怪有网友问Gucci是不是下乡了。
还有The North Face(北面) x Gucci系列。我的第一反应就是去奶奶的衣柜里翻同款棉袄,顺便跟刘老根炕上的大花被比比哪个更花哨。
这是Doraemon(哆啦A梦) x Gucci联名款。谈不上难看,但总归有点糊弄。蓝胖子简单粗暴地“贴”在衣服和包上,一副就是不想好好设计的既视感……
跟快时尚联名款放一起不分你我。难怪有人说去掉Logo简直可以叫“GU衣库”。
潮流代言和乡镇精神小伙之间只有一线之隔,全靠邓伦的颜值和气质死撑。
刚笑完,看看价格立马安静了——我的余额不允许我对Gucci评头论足。
被价格蒙蔽双眼后,再仔细看一会儿,嗯,别说好像有点潮了……这不禁让我陷入沉思:
Gucci到底受了什么刺激,变成现在这副“土到极致就是潮”的野样子?
Gucci身上,
到底发生了什么?
印象中,Gucci应该是神秘、魔幻、潮流、满满高级感的存在啊!
准确说,这是2015年后经过大胡子设计总监Alessandro Michele改造后的Gucci。
在此之前,Gucci是大妈才会拎的过气代表,业绩已经连续两年负增长。2015年第一季度其业绩更是五年内表现最惨,直接下滑了7.9%,马上要被踢出一线奢侈品牌的朋友圈。
2015之前的Gucci,菜市场买菜的高档气质名媛
但转机就在Alessandro执掌的2015秋冬首秀上。
全盘是反常规的神操作:男模金发披肩、穿红色女装蕾丝、口红塞满手套、西裤配高跟凉鞋,脚蹬一双亮粉袜子……意大利文艺青年这张牌“啪”地甩在T台上,就是个王炸啊!
童话王国、文艺复兴、浪漫复古、无性别、书呆子气、神秘又迷幻。
老气横秋的Gucci彻底匿了。“新Gucci”要火。
果然在大秀后,2015年Gucci第三季度营收同比增长17.8%。
触底反弹,绝了。
后几年Gucci业绩就像开了外挂一路蹿升,2017年增速均维持在40%至50%。截至2018年第一季度,Gucci已连续9个季度领跑,LVMH都要让它三分。
2015-2017年Gucci与LVMH时尚皮具部门业绩增速对比.图by ladymax
年轻化、创新、数字化、拥抱时代……别家奢侈品牌绞尽脑汁也搞不明白的事,Gucci好像在那时候轻轻松松就做到了,学渣逆袭成学霸,被其他品牌狂抄作业。
按说它从此该走向拳打爱马仕脚踢LV之路,但在五年后的2020年,Gucci前三季度共九个月的销售额大幅下跌26.2%,成为了开云集团唯一录入下跌的时尚品牌。
Gucci又萎了……
巴拉巴拉这么多,就是想说明这一点:Gucci风格不是无故“突变”的,它的疯癫狂野,建立在业绩不好的背景下。
【新鲜感】
“你爆款滥了,继续出吧”
所以也不能怪Gucci为什么放着神秘浪漫的高端风格不继续走,而是钻到泥巴里把自己搞得满身是土……因为要创造新鲜感啊!
时尚杂志可以为Gucci在T台上的魔幻华丽唱赞歌,解读出微型权力、文艺复兴、新女性主义等各种装哔理论,但秀场上的概念款衣服没法穿到大街上,只有美和梦幻也带不了货。
给品牌赚钱,还要靠爆款单品拉销量。
比如Gucci当年火到炸街的珍珠乐福鞋、毛毛鞋、蝴蝶结女式上衣、酒神包、虎头相机包,缎带包、链条包、拼色包、老花系列等。
标志性的蜜蜂小白鞋更是从明星大咖、潮人博主到小网红每人一双,大街上也是蜜蜂泛滥。
杨幂、张柏芝脚上的都是蜜蜂小白鞋.图by视觉中国
四十八线小县城的翠花没穿上蜜蜂鞋,但在地摊上看到了GG Marmont系列包包。
她不认识双G标志,也不知道原价多少,这些并不妨碍在一番激烈还价后,心满意足地以50块钱拿下两个包。一个自己约会背,另一个送给工厂里的小姐妹。
爆款滥大街后,局面总会失控。据值哆少2018年3月数据,平台送来鉴定的Gucci正品率仅为44%。
品牌必须有能力持续打造出更新更好的东西,才能保证自己始终是引领时尚的先锋。
谁无法再输出新鲜感,谁就等着被嫌弃、被忘掉。
除了持续打造爆款,比如2017年的酒神包、2018年的Sylvie、2019年的1955马衔扣手袋和2020年的Jackie包,Gucci还为自己开辟了第二条路——在社交媒体上制造话题。
【话题性】
“没热度?Sorry,你过气了”
顺着这个逻辑想,Gucci真不是要用令人瞳孔地震的阴间玩意吓唬大家。
奢侈大牌已经知道,想要在年轻化的社交媒体生存,必须放下高贵冷艳的气质,用新颖、怪异、憨批甚至自带槽点的奢侈品单品,才能成为话题度的中心。
其他大牌甚至比Gucci更豁得出去。
Burberry的“三个头”衬衫,LV那件3w多的充气背心,还有早些年Balenciaga酷似宜家的1w多的购物袋、Prada1200元的回形针,Chanel1w3的回形镖、爱马仕的6w垃圾桶……跟这些把人类审美和智商同时按在地上摩擦的单品相比,Gucci的大花袄还算比较正常。
不出错的美丽是无趣的。大胆丑陋和另类,才是庸常生活中让人燥起来的猛药。
尤其是:大牌出了傻东西,又丑又廉价,还特贵。呵,成功地引起了所有人的注意。
普通人也有参与感。抖音快手和ins上有着成吨的低配版Gucci模仿秀。
打底衫、彩色背心、颜色刺眼、亮皮、叠穿、精神小伙花衬衣、大妈围巾、大墨镜、红唇、高跟鞋配花袜子、完全不搭、双眼无神、生无可恋、肢体扭曲……
虽然不知道是哪一步开始有范儿的,但只要做到这些元素那简直比Gucci还Gucci。
【年轻化】
“你们可能嫌我土,
但你们总不会讨厌哆啦A梦”
在各种“走位太骚、小心闪腰”的迷惑行为里,甘愿搞怪与被搞怪的Gucci,其最终目的是努力让自己融入年轻化潮流中。
因为奢侈品牌的“金主爸爸”正在往更年轻一代转移。
据世界奢侈品协会数据,中国奢侈品消费者的平均年龄已经从35岁下滑到25岁。百度消费大数据显示,2020年,90后成奢侈品最大潜在消费人群。
《2020中国奢侈品消费者数字行为洞察报告》.by 腾讯TMI x BCG
仅仅有大牌本身,已经不足以对年轻一代构成吸引力。
据麦肯锡《2019中国奢侈品报告》,年轻一代追求个性,乐于分享,追随圈子。想让年轻人掏钱,关键要看能不能融入年轻人的圈子。
以Gucci为例,它和“年轻人的校服”北面联名、推出英雄联盟限量手表、故意搞了一场12个小时直播秀、改了logo又换包装袋。
和三只小猪、米奇、迪士尼、哆啦A梦等卡通IP联名,“我知道你们嫌我土,但肯定喜欢米老鼠/哆啦A梦”的小心机呼之欲出,就差把“我Gucci就是来赚你们小年轻的钱”的野心写在脸上了。
有一说一,年轻化策略对Gucci的业绩的确有效。
Gucci的首席执行官Marco Bizzarri曾表示,自2015年起Gucci收获了很多更年轻前沿时尚的新客户。
当Gucci Ghost小精灵艺术家合作系列和Garden艺术系列在官网上独家发售后,2016年第三季度Gucci网站的销售额环比增加近50%。
包括北面系列,虽然大家嘴上说是中老年才穿的时尚花棉袄,但真正的时髦精看完后只想说两句话:
第一,王尔德说的对:时尚是如此的丑陋以至于不得不每六个月更换一次。
第二,实不相瞒,我下单了。
毕竟想当时尚icon就要敢穿最有争议的衣服,是不是符合主流审美反而没那么重要了。
Gucci变“野”也是一样的道理。
从“老土过时”到“古灵精怪的好看”再到“土潮”,Gucci其实是进化了。
这里面当然有时代的演化。原本专属old money的品牌流向新贵,然后走向大众,最后直接和大众流行文化融为一体,不分你我。
也有时尚本身“是个轮回又稍纵即逝”的属性在发挥作用,人们永远喜新厌旧地追逐它。
“廉价感的贵大牌”或许真的就是当今时尚的风向标。

2015年的Gucci很美很高级,但我一点也不怀念它。
童话王国风的确好看,天马行空的艺术是很浪漫,但看多了也腻。
风格毫无变化,就等于那是躺在过去的成绩单上不肯向前迈一步。
时尚本身就是不断迭代,千变万化的。即使Gucci最近的土潮审美让人窒息,但至少它在努力变化,尝试不同的风格,这个社交注意力只有15秒的时代,吸引到更多人关注的目光。
接下来能不能稳住,就看Gucci能否让品牌价值始终发挥魅力了。
2020年的Gucci很怪很土潮,但我开始学着理解它……反正我也买不起穿不上。
参考资料:
Gucci业绩连升:昙花一现or华丽转身?时尚中国. 2016.06
Gucci成开云集团“梦魇” 2015第一季度业绩下滑7.9%.时尚头条.2015.04
Gucci已连续9个季度领跑,第一季度收入大涨38%.时尚头条.2018.04
Gucci到底出了什么问题?. LADYMAX.2021.01
Gucci节节败退,成第三季度开云旗下唯一下滑的奢侈品牌.LADYMAX.2021.02
作者:郭艺
头图设计:李润
值班编辑:陈思
为什么你身边的东北人感觉都很有钱?
水果一旦成为网红,那完了

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